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營(yíng)銷(xiāo)無(wú)淡季－－“鮮滿(mǎn)家”淡季出擊某市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)記要
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
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廣東鮮滿(mǎn)家（化名）調(diào)味食品有限公司是一家以生產(chǎn)調(diào)味品為主的食品企業(yè)，在全國(guó)30個(gè)省市都設(shè)有分公司，每個(gè)城市都占有很高的市場(chǎng)份額，惟有廣東某市的銷(xiāo)售額每年都只有是十幾萬(wàn)元左右，而這個(gè)城市的調(diào)味品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額是兩億元。公司派我到該市擔(dān)任市場(chǎng)主管，我和同事們團(tuán)結(jié)一致，付出艱辛的汗水，用一些常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段和實(shí)際情況相結(jié)合，打開(kāi)了市場(chǎng)局面。以下是我的實(shí)際操作過(guò)程。
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到達(dá)該城市后，我馬上開(kāi)始了市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境相當(dāng)不錯(cuò)，居民的人均可支配收入達(dá)13600元，排在廣東的第六位，在食品消費(fèi)方面都集中在中高層次上。
在該市調(diào)味品市場(chǎng)上，主流品牌是云河（化名）系列產(chǎn)品占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，市場(chǎng)份額為90%，處于完全壟斷狀態(tài)。云河作為一個(gè)全國(guó)性品牌，并且在該市發(fā)家，伴隨該市居民長(zhǎng)大，得天時(shí)、地利、人和，已形成一種文化，他們忠于云河品牌。在該市居民心目中，李錦記的產(chǎn)品、三和生抽、錦珍生抽也是知名品牌，在很多零售商店都能見(jiàn)到，并擁有一定的消費(fèi)群體。
除了上述三種品牌，開(kāi)平味事達(dá)、番禺美味源、廣州致美齋等，都能上超市的貨架，但整體銷(xiāo)量并不大。在低檔消費(fèi)市場(chǎng)上，如街邊雜貨店等，私人廠(chǎng)家的產(chǎn)品可謂五花八門(mén)，品種極其繁多，價(jià)格也低得驚人。這部分市場(chǎng)我們不擬與之競(jìng)爭(zhēng)，以免影響我們的品牌。
（二）分析產(chǎn)品，找到優(yōu)勢(shì)
公司產(chǎn)品很多，根據(jù)公司的優(yōu)勢(shì)，金標(biāo)生抽、鮮滿(mǎn)家蠔油、香辣腐乳在質(zhì)量或價(jià)格上都具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性，物美價(jià)廉，應(yīng)重點(diǎn)推廣。
金標(biāo)生抽 ：云河同類(lèi)產(chǎn)品偏咸，我在菜市場(chǎng)促銷(xiāo)時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者都抱怨云河醬油比以前咸了，該地消費(fèi)者傾向不太咸的醬油。我們的金標(biāo)生抽迎合消費(fèi)這種需求。因此要在“咸”字上做文章。
鮮滿(mǎn)家蠔油：該市的蠔油市場(chǎng)相當(dāng)大，目前清一色是云河蠔油，但云河最低檔次的700g零售進(jìn)貨價(jià)都要3.40元/支，而我們蠔油進(jìn)貨價(jià)則是3.10元/支，具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，零售商有比較合理的利潤(rùn)，很受他們歡迎。零售價(jià)也只有在3.60元/支，比起云河要便宜0.30元，購(gòu)買(mǎi)者亦愿意接受，這種產(chǎn)品可走低價(jià)策略。
香辣腐乳：廣合腐乳是最暢銷(xiāo)的腐乳品牌，零售批發(fā)價(jià)已升至2.52元/瓶，而我們只售2.20元/瓶，并且在凈重上比其重，所以這個(gè)產(chǎn)品也走價(jià)格策略。
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公司產(chǎn)品在該市設(shè)總經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)，此經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)也是云河的總經(jīng)銷(xiāo)。我們出貨少，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)少，因此工作重點(diǎn)不在我們這，他們的積極性不高。同時(shí)所有品種只有零售價(jià)，沒(méi)有定二批價(jià)，二級(jí)批發(fā)商無(wú)法做，我們失去了他們的支持，目前市場(chǎng)推廣階段，價(jià)格上浮不大可能，我知道缺少二批市場(chǎng)參與的市場(chǎng)啟動(dòng)是很難成功的！
調(diào)味品的主要“消費(fèi)者”火鍋在夏季退場(chǎng)，造成現(xiàn)正值銷(xiāo)售淡季，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在夏季不愿意開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。公司總部研究決定要求產(chǎn)品與云河競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也要與之拉開(kāi)差價(jià)，以降低市場(chǎng)導(dǎo)入期所遇到的阻力。因此產(chǎn)品低調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)，采取逐步滲透的方法，集中人力、財(cái)力、物力，打持久戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)。
我們一共八個(gè)人，兩人負(fù)責(zé)菜市場(chǎng)；超市方面安排四人，一人補(bǔ)貨同時(shí)管理三個(gè)促銷(xiāo)小姐；兩人負(fù)責(zé)外圍鋪貨，由此兵分三路：
一路負(fù)責(zé)菜市場(chǎng)。該市的大小菜市場(chǎng)共40個(gè)，我們臨時(shí)招聘二個(gè)促銷(xiāo)小姐,每個(gè)市場(chǎng)租用一個(gè)非�，F(xiàn)顯眼的鋪位，打出標(biāo)語(yǔ)，采取捆綁式銷(xiāo)售，買(mǎi)一送一，每個(gè)市場(chǎng)擺上兩天。對(duì)于生抽，采取品嘗方式，要求促銷(xiāo)人員突出我們的生抽比云河要淡這一賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行促銷(xiāo)，經(jīng)過(guò)三個(gè)月的促銷(xiāo)，該品種是系列產(chǎn)品中賣(mài)得最好的一個(gè)，而且收集了很多第一手寶貴資料。
一路負(fù)責(zé)超市。該市的超市主要有六個(gè)，在六個(gè)超市我們都花錢(qián)上貨架，也都采取買(mǎi)一送一的方式。其中選擇三個(gè)超市分別安排一個(gè)促銷(xiāo)小姐，促銷(xiāo)小姐是商場(chǎng)的正式員工，但是促銷(xiāo)期間她們的工資由我們來(lái)開(kāi)。為了讓促銷(xiāo)小姐努力工作，我們給他高出商場(chǎng)一倍的工資——900元/月；商場(chǎng)是我們的主要戰(zhàn)場(chǎng)，促銷(xiāo)小姐的促銷(xiāo)成敗顯得尤為關(guān)鍵，首先給她們做售前培訓(xùn)，同時(shí)結(jié)合實(shí)際客戶(hù)給她們示范，教她們銷(xiāo)售技巧，對(duì)不同的客戶(hù)采取不同的促銷(xiāo)方式。
一路負(fù)責(zé)鋪貨。理順通路，就是要讓貨物從總經(jīng)銷(xiāo)商到二批商或者直接到零售商通暢起來(lái)。我們打出“一切都為了您**”的口號(hào)，為總經(jīng)銷(xiāo)商**。具體實(shí)施辦法是：
·公司派出兩臺(tái)車(chē)、兩名司機(jī)幫他**干活，每天早上六點(diǎn)到晚上六點(diǎn)隨時(shí)到總經(jīng)銷(xiāo)商處“報(bào)到”。車(chē)以送我們的貨為主，但同時(shí)幫送其他公司的貨。
·我們做零售終端的所有銷(xiāo)售收入都全數(shù)交給總經(jīng)銷(xiāo)商。即我們目前八個(gè)人全部為他們干活，他們可以坐享其成，何樂(lè)而不為呢？
剛開(kāi)始總經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有反應(yīng)，經(jīng)過(guò)我多次與他們溝通，并且保證我們這種做法是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。他們由此而感動(dòng)，態(tài)度上有轉(zhuǎn)變，雖然我們的銷(xiāo)售額還比較少，但是他們已經(jīng)開(kāi)始比較重視，比較合作。他們每天要發(fā)很多貨，很多大車(chē)一車(chē)一車(chē)的拉貨給下面的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，逐漸地，他們主動(dòng)去聯(lián)系下面的經(jīng)銷(xiāo)商，主動(dòng)為我們拉貨出去�？偨�(jīng)銷(xiāo)商出面，二批一般都會(huì)買(mǎi)他們的帳。對(duì)于二批商利潤(rùn)問(wèn)題，采取每二十箱送一箱方式，二批一箱可以賺到2塊多錢(qián)，按平常做同類(lèi)產(chǎn)品只能賺到五毛左右。通過(guò)總經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系網(wǎng)和我們切實(shí)可行的讓利手段，調(diào)動(dòng)了二批的積極性。由于我們剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，二批對(duì)我們不熟悉，這也就解決了二批不買(mǎi)我們帳的難題。
在市場(chǎng)拓展階段，我們依靠自己的力量，直接做終端市場(chǎng)與推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商相結(jié)合，短短三個(gè)月，效果馬上就顯現(xiàn)出來(lái)。
菜市場(chǎng)及超市、鋪貨三方面互相影響，宣傳作用已慢慢顯現(xiàn)出來(lái)，目前有超過(guò)一萬(wàn)個(gè)人次嘗過(guò)我們的產(chǎn)品，還沒(méi)有收到負(fù)面意見(jiàn)，所有試過(guò)我們產(chǎn)品的消費(fèi)者都說(shuō)味道好。據(jù)詢(xún)問(wèn)調(diào)查得知，有二成是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的，一半以上是介紹別人過(guò)來(lái)買(mǎi)的。
超市方面，銷(xiāo)售明顯加快，據(jù)反映，超市這段時(shí)間云河的銷(xiāo)量少了很多，而我們的產(chǎn)品反應(yīng)很好，5月份僅醬油一項(xiàng)產(chǎn)品在超市銷(xiāo)售額達(dá)三萬(wàn)元，以前這種產(chǎn)品在該市是一個(gè)空白！并且對(duì)于醬油淡季來(lái)說(shuō)我們已經(jīng)取得很大的成功。
我們?cè)谑袌?chǎng)淡季進(jìn)入市場(chǎng)卻能有一個(gè)很好的開(kāi)端，主要是抓住了以下關(guān)鍵點(diǎn)：
1、低調(diào)做零售終端。通過(guò)租貨架、聘促銷(xiāo)小姐，加強(qiáng)商場(chǎng)關(guān)系，沒(méi)有投放媒體廣告，沒(méi)有引起主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重視，進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予的阻力很小。
2、直面消費(fèi)者。在菜市場(chǎng)促銷(xiāo)，要求促銷(xiāo)小姐盡量收集顧客反饋信息，建立詳細(xì)的消費(fèi)者意見(jiàn)庫(kù)，為下一步進(jìn)入旺季促銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。
3、提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。像調(diào)味品這樣低值消費(fèi)品要想打開(kāi)市場(chǎng)，通路是重中之重，所以我們不舍晝夜的為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)，全心全意為經(jīng)銷(xiāo)商**，使得他們的積極性得到極大的提高，這應(yīng)該算是我們此次活動(dòng)最成功的一步！